검색도 안 했는데 AI가 대신 골랐다, 쇼핑몰과 광고는 어떻게 돈을 벌까?
중국에서는 8,000만 명 가까이가 AI 쇼핑 도우미를 이용했고, 미국에서는 항공사가 외부 AI의 접근을 제한했다. 소비자 대신 상품을 고르는 AI가 늘어나면 아마존의 광고, 구글의 검색, 브랜드의 판매 전략은 어떻게 달라질까?
20초 핵심
1. 쇼핑을 하는 사람이 달라졌다
“밤에 조용하고 좁은 베란다에도 들어가는 세탁기 찾아줘.”
예전에는 소비자가 검색창에 단어를 넣고, 수십 개 상품을 열어 보고, 후기를 비교했다. 이제는 AI에게 조건을 한 번 설명하고 추천을 받는다. AI가 가격과 규격을 비교하고 구매까지 이어 주는 방식이다.
중국 광군제에서 이런 변화가 숫자로 나타났다. JD.com은 AI 쇼핑 도우미 ‘Dongdong’ 이용자가 약 8,000만 명으로, 전년의 3배 이상이라고 밝혔다.
핵심은 쇼핑몰 방문자가 늘었다는 사실보다, 상품을 비교하는 일을 AI에게 맡기는 소비자가 늘었다는 점이다.
2. 광고를 보기도 전에 구매가 결정된다면?
기존 온라인 쇼핑은 검색, 상품 목록, 상세페이지, 장바구니, 결제로 이어졌다. 검색광고와 노출 순위, 상품 상세페이지가 돈을 버는 중요한 자리였다.
중국 Douyin에서는 10월 AI 챗봇 링크를 통해 발생한 구매가 약 5%였다는 민간 분석이 나왔다. 건강보조식품처럼 비교가 중요한 일부 상품은 그 비중이 20%를 넘었다.
그렇다고 쇼핑 전체가 폭발적으로 성장한 것은 아니다. 광군제 초기 집계 매출 증가율은 2.4%였다. AI의 첫 번째 효과는 소비 총량을 키우는 일보다, 소비자가 어떤 상품을 선택하느냐를 바꾸는 일일 수 있다.
브랜드의 새로운 경쟁은 검색 결과 첫 화면에 뜨는 것에서 AI의 추천 후보에 들어가는 것으로 이동한다.
3. 그런데 미국 항공사는 AI를 막았다
같은 날 미국에서는 반대 방향의 뉴스가 나왔다. 유나이티드항공은 허가받지 않은 제3자 개인용 AI 에이전트가 자사 서비스에 접근하는 것을 제한하겠다고 밝혔다. 여행사나 가격비교업체를 거치는 간접 접근도 대상에 포함된다.
항공사가 우려한 것은 계정정보 노출, 의도하지 않은 결제나 마일리지 사용, 체크인 과정의 규제 문제다. AI가 항공권을 잘 찾는 것과 항공사가 그 AI에게 실제 예약 권한을 주는 것은 다른 문제다.
모든 AI 거래를 금지한 것은 아니다. Expedia와 Booking 같은 여행 플랫폼은 OpenAI와 협력하고 있다. 쇼핑의 새로운 길이 열리는 동시에, 기업들이 출입문을 관리하기 시작한 셈이다.
AI 쇼핑의 승자는 가장 똑똑한 추천 엔진만이 아니라, 안전하게 결제할 수 있도록 허가받은 서비스일 수 있다.
4. 아마존과 구글, 무엇이 달라질까?
Amazon (AMZN)
구매 이력, 물류, 결제를 한곳에 갖춘 강점이 있다. AI가 추천에서 배송까지 연결할 수 있는 기반이다. 반면 소비자가 광고 상품 목록을 덜 보게 되면, 판매 편의성과 광고 수익 사이에서 새로운 균형을 찾아야 한다.
Alphabet (GOOGL)
사람들이 검색을 통해 상품을 찾던 습관이 AI 추천으로 옮겨가면 검색광고와 쇼핑광고의 자리도 바뀐다. 중요한 것은 검색량 자체보다 AI를 통한 구매 의사결정에서 얼마나 큰 역할을 확보하느냐다.
브랜드에도 변화가 생긴다. 눈에 잘 띄는 광고보다 제품 규격, 가격, 품질, 구매 조건을 AI가 정확히 읽고 비교할 수 있게 만드는 일이 중요해진다. 앞으로 광고는 ‘사람의 클릭’을 사는 방식에서 ‘AI의 추천 후보’에 들어가는 방식으로 진화할 가능성이 크다.
아마존과 구글을 볼 때는 AI 기능의 화려함보다, AI가 실제 구매를 어디로 연결하고 누가 그 거래에서 수익을 얻는지 확인해야 한다.
5. 투자자가 확인할 세 가지 신호
- 미국 빅테크의 실제 구매 전환 : AI 쇼핑 기능 출시보다 추천이 실제 결제까지 이어지는지 확인.
- 광고 매출의 변화 : 검색광고와 쇼핑광고가 AI 추천 환경에서 어떤 방식으로 수익을 유지하거나 확대하는지 확인.
- 플랫폼의 제휴와 차단 : AI 에이전트가 어디에 공식적으로 접속하고 거래할 수 있는지 확인.
AI가 대신 고르는 시대에 유리한 브랜드는 광고비를 가장 많이 쓰는 브랜드일까, 소비자 조건에 가장 잘 맞는 상품일까? 이 질문의 답이 바뀌면, 쇼핑 플랫폼의 수익 구조와 투자자가 봐야 할 기업도 함께 달라질 것이다.
AI가 고르는 상품, 돈은 누가 벌까?
이 변화는 광고가 사라진다는 이야기가 아니다. 광고가 영향을 미치는 위치가 달라진다는 이야기다.
소비자가 직접 검색하던 시대에는 화면을 차지하는 기업이 강했다. AI가 대신 비교하는 시대에는 상품 정보를 가진 기업, 소비자를 이해하는 AI, 결제를 허락하는 플랫폼 사이에서 힘이 다시 나뉠 수 있다.
따라서 투자자가 던질 질문도 달라져야 한다. “어느 기업이 최고의 AI를 만들까?”보다 “소비자가 AI에게 구매를 맡겼을 때, 마지막 거래를 누가 소유할까?”가 더 실질적인 질문이다.
- 중국 JD.com은 AI 쇼핑 도우미 Dongdong 이용자가 약 8,000만 명이라고 밝혔다.
- 전년의 3배 이상이다.
- 중국 Douyin에서는 10월 AI 챗봇 링크를 통한 구매가 약 5%였다는 민간 분석이 나왔다.
- 건강보조식품처럼 비교가 중요한 일부 상품은 20%를 넘었다.
- 아직 그렇게 보기는 어렵다. 광군제 초기 집계 매출 증가율은 2.4%였다.
- AI의 첫 효과는 소비 총량보다 소비자가 고르는 상품을 바꾸는 쪽일 수 있다.
- 허가받지 않은 제3자 개인용 AI 에이전트의 접근을 제한하겠다고 밝혔다.
- 계정정보 노출, 의도하지 않은 결제나 마일리지 사용, 체크인 규제 문제를 우려한 것이다.
- 사람의 클릭을 사는 방식에서 AI의 추천 후보에 들어가는 방식으로 옮겨갈 가능성이 크다.
- 그렇다면 제품 규격, 가격, 품질을 AI가 정확히 읽게 만드는 일이 더 중요해질 수 있다.
체크 포인트
인사이트 타임스 편집부
